Veel organisaties zetten hun eerste stap in employer branding met een slogan, een campagne of een beeldtaal. En hoewel dat logisch voelt, is het in de praktijk vaak het verkeerde begin. Want een sterk employer brand begint niet met vorm, maar met inhoud. Niet met hoe je overkomt, maar met waar je voor staat.
In deze blog lees je waarom het definiëren van je employer brand geen marketingklus is, maar een strategische exercitie en hoe je dat slim en gestructureerd aanpakt.
Employer branding = waardecommunicatie
Een employer brand is geen verzameling leuke beloftes. Het is een manier om als werkgever kenbaar te maken wie je bent, zodat de juiste mensen zich aangesproken voelen en de verkeerde afhaken. Het draait om positioneren: intern én extern, vanuit je eigen kernwaarden.
Die positionering is per definitie inside-out. Je begint bij de organisatie en haar medewerkers, en pas daarna vertaal je die waarden naar de buitenwereld. Daarmee onderscheidt employer branding zich van doelgroepmarketing, dat juist outside-in werkt.
Dit is waarom strategie onmisbaar is
Een sterk employer brand:
Trekt nieuwe medewerkers aan die passen bij je waarden en cultuur
Verbindt huidige medewerkers aan de missie en richting van de organisatie
Behoudt talent doordat mensen zich herkennen in de purpose van hun werk
Maar dat lukt alleen als je heel scherp weet: wat zijn onze kernwaarden als werkgever? Wat is de purpose die mensen bindt? En welke aspecten van ons werkgeverschap zijn onderscheidend?
Een brandingbureau kan daar niet zomaar een creatief sausje overheen gieten. Want zonder strategie, wordt een employer brand een lege huls.
Het Employer Brand Model: drie waarde-dimensies
Om tot een scherp employer brand te komen, werk je met drie categorieën van waarden:
Cultuurwaarden
Deze geven weer hoe mensen binnen de organisatie met elkaar omgaan. Denk aan: innovatief, informeel, betrokken, doelgericht. Ze gaan over sfeer, gedrag en werkdynamiek.Purposewaarden
Deze geven richting: waar werkt de organisatie naartoe? Wat is de maatschappelijke of marktgerichte bijdrage? Voorbeelden: bijdragen aan duurzaamheid, marktleider willen zijn, maatschappelijke relevantie.Werkgeverswaarden
Deze gaan over de HR-propositie: wat bied je als werkgever aan op het gebied van ontwikkeling, functie-inhoud of werk-privébalans? Let op: het gaat niet om ‘we bieden opleidingen’, maar om wat dat betekent, bijvoorbeeld: “ruimte om te groeien”.
Elk employer brand bestaat idealiter uit twee tot drie waarden, verspreid over deze dimensies. Zo bouw je een onderscheidend, geloofwaardig en herkenbaar merk.
Van waarden naar keuzes: strategische focus
De kracht van employer branding zit in het maken van keuzes. Dat betekent:
Niet alle waarden willen benoemen
Wel die paar waarden kiezen die jouw organisatie uniek maken
En per campagne één waarde centraal stellen
Zorg dat er altijd één dominante waarde is: je employer brand essentie. De andere waarden ondersteunen dat verhaal, maar voeren niet de boventoon. Dat geeft focus én herkenbaarheid in de markt.
Let op: jouw merk bestaat al, ook zonder strategie
Elke organisatie heeft al een employer brand. Het is de optelsom van ervaringen van medewerkers, sollicitanten en oud-collega’s. Het verschil? Zonder strategie is dat merk organisch gegroeid, zonder richting of sturing.
Strategisch employer branding betekent: dat merk managen. Weten wat je wél en juist niet wilt uitstralen. En zorgen dat het verhaal klopt met de realiteit zodat nieuwe medewerkers ook daadwerkelijk ervaren wat je belooft.
Samengevat: begin niet met een slogan, begin met een strategie
Sterke employer branding is:
Gebaseerd op authentieke waarden
Gebouwd op drie dimensies: cultuur, purpose en werkgeverschap
Gericht op kiezen en focussen
En afgestemd op interne en externe positionering
Het vraagt dus niet om creativiteit als eerste stap, maar om strategie als fundament.
Wil je leren hoe je een employer brand opbouwt dat écht klopt, overtuigt én werkt in de praktijk? Bekijk dan het opleidingsaanbod van Talentcraft en leg het fundament voor een merk dat mensen aantrekt én vasthoudt.